Контент-маркетинг. Привлечь и удержать

Что это?

Если вы здесь, то на 100 % знаете, что такое контент-маркетинг. Мы же хотим объяснить, как видим его связь с продажами, зачем входим в роль тайного покупателя и почему с нами нужно быть откровеннее, чем в кабинете психоаналитика.

Для начала уточним пару вещей.

1. Контент-маркетинг для бизнеса — это не просто 10-30 статей на сайте и группа во ВКонтакте. Это разные форматы контента, который вы транслируете аудитории регулярно и через комплекс каналов коммуникации. Регулярность — ключевой принцип. Стратегия контент-маркетинга может включать разовые проекты — ивенты, игры, конкурсы, но так или иначе коммуникация с аудиторией должна быть регулярной.

2. Задачи, которые мы решаем с помощью контента, условно разделяются на два пула: привлечение (расширение покупательской аудитории) и удержание (рост ценности жизненного цикла клиента). Проще говоря, всех волнует один вопрос — «Как чаще продавать большему количеству людей?».

Мы не верим целям в виде расплывчатых формулировок «улучшение имиджа», «повышение лояльности», «формирование экспертного статуса» и т. п. Это все абстракция, которую нужно переводить на язык цифр. Повышение лояльности? А как вы ее измеряете? Никак? Вот одна из метрик — повторные визиты на сайт в течение месяца. Было 2 визита, теперь хотите 4? А зачем? Вам нужны визиты или все-таки онлайн-продажи? Давайте честно формулировать цели контент-маркетинга и работать на результат.

Как мы это делаем

Бизнес-анализ. Контент-маркетинг — это уникальная история, которую нельзя написать один раз и потом использовать для всех компаний. У каждого бизнеса свои особенности и, даже запустив 100 проектов для компаний из одной отрасли, мы все равно для 101-й весь процесс построения контент-маркетинга начнем с нуля — с бизнес-анализа. Это значит, что мы зададим очень много вопросов о продукте, каналах продаж, об аудитории и конкурентах и попросим показать аналитику по уже запущенному контенту, построим вместе с отделом маркетинга путь покупателя и найдем слабые места в текущей коммуникации. Иногда достаточно сделать правильно простые вещи, чтобы получить заметный рост продаж, а потом уже переходить к строительству большой системы контент-маркетинга.

Вот ситуации из нашей практики — компания с онлайн-магазином считает, что нужно срочно запускать блог и наращивать активность в соцсетях, чтобы привлечь трафик. Мы смотрим аналитику, контентное наполнение сайта и понимаем, что описания товаров не информативны и не оптимизированы под поисковые запросы, а у ряда позиций вообще отсутствуют. Очевидно, что клиенту в первую очередь нужна контентная поддержка сайта.

Второй пример — клиент хочет расширить аудиторию, запустив дорогостоящий вау-мегапроект. В ходе бизнес-анализа мы выясняем, что у компании уже есть ресурс для роста продаж — база клиентов, которые пользовались ее сервисом, — но при этом нет адекватного email-маркетинга: сегментации, сценариев рассылки и контент-плана под каждый сегмент. Мы же видим, что работа с текущей базой даст рост повторных продаж. Что мы делаем — вау-мегапроект? Нет, стратегию рассылок. Вау-проект мы тоже придумаем, если он действительно будет нужен. Покажет бизнес-анализ.

Стратегия. Если кратко, то стратегия контент-маркетинга включает такие пункты:

1. Аудитория и ее сегменты. Определяем критерии сегментации и изучаем мотивацию, потребности и особенности использования продукта аудиторией. Это помогает нам создавать максимально персонализированный контент.

2. Путь покупателя и каналы коммуникации. При построении Customer Journey Map мы учитываем разнообразные сценарии: привлечен контекстной рекламой/подписчик в соцсетях/текущий клиент/клиент конкурентов и прочее-прочее. Маршрут каждый раз будет иным, как и степень осведомленности и заинтересованности в товаре. Путь во многом зависит и от сегмента аудитории. Так, для одного из наших клиентов с b2b-продуктом мы построили отдельные карты для руководителей и для менеджеров среднего звена. В итоге мы смогли увидеть текущие точки касания с брендом каждого из сегментов и упущенные каналы коммуникации.

3. Микроконверсии и задачи контента. Карта с микроконверсиями показывает, что именно должен сделать пользователь на каждом этапе пути, чтобы приблизиться к покупке. Когда мы определили микроконверсии, мы понимаем, как должен работать контент, где и что мы должны написать, какой поп-ап поставить, какое действие предложить, чтобы продвинуть пользователя по воронке продаж.

4. Концепция контента. В стратегии этот пункт описан кратко, но после ее принятия мы в отдельном документе прописываем tone of voice, круг тем, форматы, как нужно и как не стоит общаться с аудиторией. Этот документ помогает творческой команде создавать разнообразный контент в рамках одной креативной концепции.

Контент-план. Для каждого сегмента аудитории мы разрабатываем контент-план, в котором фиксируем темы и форматы на 2-6 месяцев вперед. Как мы генерируем темы? Это работа с инсайтами — мы общаемся с ЦА, читаем форумы и отзывы, отслеживаем поисковые запросы. Это работа с отделом продаж — запрашиваем у менеджеров список возражений и запросов клиентов. Но также мы держим в уме карту пути покупателя и нужные нам микроконверсии.

Создание и проверка контента. Мы производим контент под ключ — собираем необходимые материалы, пишем тексты, рисуем иллюстрации, верстаем и программируем. Для этого у нас работают квалифицированные специалисты: авторы, редакторы, дизайнеры, фотографы, иллюстраторы, верстальщики, программисты.

Юридическая служба консультирует творческую команду и проверяет созданный контент. Это гарантирует, что мы не нарушим закон о рекламе или чьи-то авторские права, не вызовем претензии госорганов и не дадим повода использовать публикации против нашего заказчика.

Дистрибуция. На этапе стратегии определяем оптимальные по охвату и затратам каналы дистрибуции. Чем больше каналов задействовано для доставки контента, тем лучше, но если охват и качество аудитории не оправдывают расходы на дистрибуцию, пользы от нее не будет. Мы оцениваем потенциал каналов до старта работ и анализируем их эффективность на протяжении всей жизни проекта.

Продвижение. Разрабатываем стратегию продвижения проекта, рассчитываем бюджет и KPI. Мы задействуем арсенал из seo, таргетированной кампании в соцсетях, контекстной рекламы, работы с инфлюенсерами и другие инструменты продвижения в зависимости от особенностей проекта.

Анализ эффективности. Настраиваем аналитику, чтобы отслеживать эффективность как отдельных материалов, так и стратегии контент-маркетинга в целом. Аналитик работает с двумя уровнями данных. Верхний уровень — это KPI проекта, которые мы определяем перед стартом работ. Глубинный уровень — это сотни параметров, которые говорят нам о качестве контента и его релевантности интересам ЦА, о качестве и охвате аудитории выбранных каналов, результативности кампаний по продвижению. Опираясь на данные аналитики, мы корректируем стратегию контент-маркетинга, чтобы сосредоточить усилия и бюджет на эффективных решениях.